《青年俱樂部》中平面廣告的訊息呈現
國企三 B96704020 林達偉
青年俱樂部為六○年代少數鎖定青少年作為目標讀者的綜合性刊物，除了以文藝為主的內容規劃外，同時提供相當篇幅的綜合性生活訊息，企能開闊當時的青年學子的視野，扮演啟迪青年心智的角色。鑑於此一特別的刊物定位，本文將以《青年俱樂部》雜誌一到十集所刊之平面廣告為例，討論當時平面廣告的內容及發展脈絡。
定位的矛盾：廣告種類多元數量有限
《青年俱樂部》在當時雜誌種類不多、知識傳播媒介有限的時空背景下，希望以綜合性刊物的定位，吸引廣大的青年讀者。《青年俱樂部》中平面廣告的類型眾多，除了由出版社出資刊登的新刊訊息外，同樣有如奶粉、味精、鋼筆等民生用品的平面廣告。除此之外，更有著抗生素藥劑、微型助聽器……等醫療器具的商品訊息。廣告的欄位多採集中分佈，一頁的雜誌頁面透過切割版面可以同時存在十二張名片大小的廣告欄位，提供給廣告商或是贊助商進行宣傳。隨著雜誌的發行，廣告頁面的數量明顯下滑，由第一集的十數頁至第十集固定廠商二至三篇半版的廣告。關於當時廣告欄位是否為雜誌重要的收入不得而知，但仍可由廣告的數量增減，推論《青年俱樂部》對於當時的企業而言並非一個適切的宣傳管道。
此一廣告數量下滑的現象，推測與雜誌本身的定位有相當大的關係。《青年俱樂部》「指引青年真實的感情及光明的道路」的定位，使得雜誌選文的內容近乎無所不包，由廣告種類的繁雜，更顯見當時「綜合性刊物」的目標客群及定位，對於讀者、廣告主甚至是出版商本身，皆存在相當多的解讀的模糊空間。再者，「青年」的集體概念過於抽象，使得明確鎖定目標客群市場的概念變得困難。就行銷學的角度解讀，《青年俱樂部》並非為一個能夠順利傳達廣告訊息的媒體。
訊息呈現的模式：文字為主圖片為輔
廣告傳達訊息的模式，也與現在常見的平面廣告大相逕庭。如前段所提及，《青年俱樂部》發刊初期的廣告欄位仍以名片大小作為切割依據，每個版位的欄位清楚以文字載明商品或商家的資訊，直截了當的傳達訊息給消費者。如圖所示，相同類型的廣告（診所搭配藥房、編織補習班搭配布莊）被刻意安排在一起。然而，以文字為主的版面廣告編排，在相同類型廣告一字排開時顯得單調乏味。廣告無法透過這樣的模式突出於其他產品或業者，能預期的宣傳效益也相當有限。
在全版廣告的部份，則可發現與現代平面廣告類似，較多穿插圖片與文字的運用。現代的平面廣告為了吸引消費者的目光，除了提供功能性的訊息之外，也往往嘗試以情感面或是以較為幽默的表現手法，讓消費者對所廣告的商品產生好奇。以下將以幾張大版面的廣告為例，初步分析其具特色之處。
ü 愛國奶粉第一品牌：味全奶粉
奶粉在當時多為進口產品，價格較為高昂。味全奶粉揭著「自由中國第一家」之旗進入市場，以較實惠的價格提供消費者新選擇。味全於《青年俱樂部》刊登全版廣告，有別於其餘同樣於雜誌刊登的全版廣告將產品詳細功能、屬性、型號……等功能性訊息詳細列出。在味全奶粉的廣告中，我們可以發現文字的運用告別了以往的模式，而是嘗試以「中國人用中國貨」、「最適合中國人體質」、「間接為國家節省外匯」等敘述，搭配罐身圖片，試圖將產品與「愛國」形象產生連結。
如此的表現手法在現代台灣並不多見。一般而言，嬰幼兒奶粉由於與孩子的成長習習相關，對消費者而言所需要考量的屬性因素較多，為一高涉入（high involvement）的消費品。因此，可以發現現代的奶粉平面廣告或電視廣告仍然強打「功能性」的屬性，強調添加了多種對孩子有益的營養素強化奶粉的營養價值，更會利用專家或代言人的背書來取信消費者。反觀味全奶粉於《青年俱樂部》刊登的廣告，並未特別闡明產品與舶來奶粉之間的成份差異，而是透過「民族奶粉」的描述，傳達情感面的訴求給消費者。此一表現手法在現在相當顯見，也可發現相同產品不同時代的差異訴求。
ü 相同產品不同訴求：SKB鋼筆及鐵力士鋼筆
相較其他僅出現一至兩次的小篇幅廣告，鐵力士鋼筆的廣告在出現在《青年俱樂部》可說是頻繁出現。廣告以一支鋼筆置於廣告中央，右邊則以三百個字的篇幅，詳述其產品研發的主因、鋼筆功能的詳細特色以及購買鋼筆的用途。由本篇廣告，我們可以發現鐵力士仍然採用以大量文字為主的表現手法，將廣告的文字視作雜誌內文的延伸，試圖將版面填滿以詳細說明產品的優點以取信消費者。
在《青年俱樂部》中，最為搶眼的全版廣告即為SKB的不鏽鋼鋼筆廣告。鋼筆的筆身斜置於全版版面中，一旁透過黑底的配置清楚的顯現出品牌名稱，利用較短且有力的文字傳達產品書寫順暢的特性，企圖引起消費者的興趣。在本篇廣告中，可以發現其使用了現今常見以圖片為主的表現手法，將所需提供的產品屬性降到最低，強調「好寫」的核心價值。
同樣的商品卻有著截然不同的表現模式，顯然，SKB鋼筆以圖像為主的平面廣告在日後成為主流，雖然並未像現代廣告運用較多隱喻及暗喻的手法呈現，然而兩張廣告一相較，卻能夠輕易比較出吸引程度的高低。
選定這個主題之前，原本希望藉由分析廣告嘗試拼湊時代的樣貌，然而，實際搜尋整理過後，卻發現雜誌中出現的廣告訊息往往較過平板，較不容易透過討論廣告的用字或是圖片來理解這個時代。不過，經由廣告類別脈絡的整理以及進行今昔對比，也同樣得以發現當時訊息呈現的特色，是準備本次作業時最意外的收穫。
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因為我實在不會用這個頁面編輯，所以就偷吃步的直接把檔案上傳到googledocs了，
有興趣的可以前去觀看稍微圖文並茂的版本：http://0rz.tw/6lYRZ
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